Il manque pourtant une information importante : pourquoi le consommateur a-t-il choisi cette marque-là?
Parce qu’il la préférait? Parce qu’elle était disponible? Parce qu’il la connaissait déjà? Parce qu’elle coûtait moins cher cette semaine?
Une vente est un résultat. Ce n’est pas un diagnostic.
Et pour une organisation qui cherche à croître durablement, la distinction compte. Deux marques peuvent obtenir exactement la même transaction aujourd’hui tout en construisant des positions très différentes pour demain.
Le prix sait très bien faire son travail
Commençons par éviter un faux débat : les promotions fonctionnent.
Au Canada, NielsenIQ rapporte que 41 % des consommateurs disent faire des réserves ou acheter en gros lorsque leur marque préférée est en promotion. Quarante pour cent se disent prêts à acheter n’importe quelle marque offerte à prix réduit, 36 % à opter pour un produit moins cher et 28 % à choisir une marque de distributeur.
Dans un marché local où les consommateurs surveillent davantage leurs dépenses, ignorer le prix au nom de la construction de marque serait pour le moins déconnecté.
Le rabais peut accélérer une décision. Une mécanique de fidélité peut donner une raison d’agir maintenant. Une activation peut défendre les volumes. Un média de performance peut capter une demande qui existe déjà.
Ce sont des outils. Et de bons outils lorsqu’ils servent le bon problème.
Le danger commence ailleurs : lorsque le résultat obtenu par ces outils nous amène à conclure que la marque, elle, est nécessairement plus forte.
Faire acheter et faire préférer ne sont pas exactement la même chose.
La transaction ne révèle pas ce qui l’a déclenchée
La sensibilité au prix des consommateurs canadiens est bien réelle. Elle ne raconte toutefois qu’une partie de l’histoire.
Selon Léger, près de neuf Canadiens sur dix disent avoir changé leur manière d’acheter les produits du quotidien dans la dernière année. Pourtant, 40 % disent avoir abandonné ou remplacé une marque pour des raisons autres que le prix. Et 76 % se considèrent encore très ou assez fidèles aux marques dans ces catégories.
Autrement dit, le prix participe à la décision sans nécessairement l’expliquer à lui seul.
C’est là que la lecture des ventes devient plus intéressante.
Une promotion qui attire de nouveaux acheteurs peut être une excellente décision. Une baisse de prix qui protège les volumes peut l’être aussi. Mais le chiffre d’affaires généré ne nous dit pas, à lui seul, si nous avons renforcé une préférence, profité d’une occasion ou simplement déplacé momentanément la demande.
Et il faut se garder du raccourci inverse.
Une recherche récente de Van der Plas, Geyskens et Dekimpe portant sur près de 150 introductions de marques nationales chez des détaillants à très bas prix montre justement qu’une présence dans un environnement fortement associé au prix ne détériore pas automatiquement le capital de marque. Environ une introduction sur dix seulement aurait eu un effet négatif. Les chercheurs estiment même qu’une proportion importante des marques ayant choisi de ne pas entrer dans ces réseaux auraient renoncé à une occasion d’accroître leur capital de marque.
Le canal, le rabais ou l’activation ne sont donc pas le problème en soi.
La meilleure question est plutôt : quel rôle jouent-ils dans la raison pour laquelle on nous choisit?
La marque devient intéressante quand elle change les conditions de la vente
On réduit encore trop souvent la construction de marque à la notoriété : être connu aujourd’hui pour être considéré un jour.
Sa valeur potentielle est plus concrète.
Dans son modèle BrandZ, Kantar distingue notamment la capacité d’une marque à générer de la demande actuelle, à soutenir une prime de prix et à créer un potentiel de demande future. Au Canada, son étude BrandZ 2025 rapporte également que les marques ayant accru leur Meaningful Difference ont connu deux fois plus de croissance de valeur de marque que celles pour lesquelles cet indicateur reculait.
Cela ne signifie pas qu’une marque forte peut se permettre n’importe quel prix ou se passer d’activation. Le marché garde toujours son mot à dire.
Cela signifie plutôt que la marque peut modifier les conditions dans lesquelles l’entreprise entre en compétition.
Lorsqu’une marque est connue mais surtout pertinente, distinctive et valorisée, elle donne au consommateur davantage de raisons de la choisir au-delà de l’incitatif immédiat.
C’est là, selon nous, que le débat « marque ou ventes » devient mal posé.
Une entreprise n’a évidemment pas à choisir entre vendre aujourd’hui et construire demain. Elle doit comprendre ce qui génère ses ventes aujourd’hui et ce que ses décisions renforcent pour demain.
La différence semble subtile. Elle change pourtant la conversation.
La question n’est pas seulement combien. C’est pourquoi.
Lorsqu’une campagne fonctionne, on cherche naturellement à identifier ce qui a bougé : ventes, acquisitions, visites, conversions, parts de marché.
Il faudrait ajouter une autre couche de questions.
Qu’est-ce qui a réellement fait avancer la décision? Si l’incitatif disparaît, que reste-t-il? La campagne a-t-elle simplement capté une demande ou rendu la marque plus désirable? Le consommateur sait-il pourquoi il nous choisirait plutôt qu’un concurrent? Notre avantage tient-il à ce que nous représentons ou principalement aux conditions que nous offrons cette semaine?
Ces questions ne visent pas à diminuer la valeur du court terme. Elles permettent de mieux comprendre ce qu’il accomplit.
David Aaker rappelle d’ailleurs le risque d’une stratégie dominée par les programmes de sales now : à force de concentrer la relation au marché autour de l’achat immédiat, l’entreprise peut accroître l’attention accordée au prix et fragiliser son capital de marque.
Une promotion demeure une promotion. Un programme de gestion de la relation client demeure un outil. Un achat médias demeure un levier.
Ils deviennent problématiques lorsqu’ils finissent par constituer, à eux seuls, la raison de choisir.
Pour Rinaldi, c’est précisément là que la notion d’adéquation marque-marché devient utile : une marque performante n’est pas simplement une identité forte à laquelle on ajoute des tactiques de conversion. Elle comprend ce que son marché valorise, clarifie la place qu’elle veut y occuper et aligne ensuite son offre, sa création, ses communications, ses canaux et ses activations pour renforcer cette position.
Parce qu’au bout du compte, une hausse des ventes répond à une question : avons-nous vendu?
Une marque doit en poser une deuxième : pourquoi nous a-t-on choisis?
La réponse à celle-là en dit souvent beaucoup plus sur ce qui arrivera à la prochaine vente.