La marque peut arriver avec une excellente plateforme, une création forte et une stratégie éprouvée ailleurs. Mais si toutes les décisions importantes sont déjà prises au moment où le Québec entre dans la conversation, il reste bien peu de place pour avoir un vrai impact.
Le scénario est familier; une stratégie est développée pour le Canada ou l’Amérique du Nord. Le positionnement est fixé. Le concept publicitaire est approuvé. Le parcours consommateur est construit. Puis vient le Québec. On traduit. On ajuste une référence. On choisit un porte-parole d’ici.
Tout cela peut être bien fait. Mais une question demeure : va-t-on vraiment résonner auprès d’un marché qui a ses propres particularités?
Un marché doit pouvoir influencer la stratégie
Les différences sont pourtant faciles à constater.
À l’automne 2024, les adultes francophones du Québec consacraient en moyenne 26,4 heures par semaine à la télévision, contre 15,6 heures en Ontario, selon eMarketer. La télévision représentait également une part plus importante de l’auditoire au Québec.
Cela ne veut pas dire que le Québec serait resté accroché aux médias traditionnels. Au contraire : 77 % des internautes adultes québécois avaient accès à au moins un service de diffusion en continu en 2024, une progression de 20 points en cinq ans.
Le portrait intéressant se trouve justement dans cette coexistence.
Les habitudes évoluent, mais elles ne le font pas nécessairement de la même manière ni au même rythme qu’ailleurs. À cela s’ajoutent des environnements culturels fortement locaux : 71 % de l’auditoire de la radio au Québec l’écoute principalement en français et, parmi ceux qui consomment des balados, 46 % privilégient surtout des productions québécoises, selon l’Institut de la statistique du Québec.
Pour un décideur, l’enjeu n’est donc pas de retenir que « les Québécois aiment la télévision » ou « consomment du contenu québécois ».
L’enjeu est plus structurel : un plan national peut être parfaitement logique à l’échelle canadienne et perdre de sa pertinence lorsqu’on suppose que les mêmes leviers jouent le même rôle partout.
Traiter le Québec comme un véritable marché exige alors davantage qu’une enveloppe médias distincte. Il faut être prêt à rouvrir certaines hypothèses.
Traduire une stratégie déjà figée, c’est localiser trop tard
La langue fournit probablement l’exemple le plus concret.
Au Québec, le français n’est pas uniquement la langue dans laquelle le message doit être rendu. Les règles entourant notamment l’affichage des marques de commerce peuvent influencer la hiérarchie visuelle, la signalétique et certains choix de déploiement.
Une décision qui semble relever de la traduction touche donc rapidement à l’architecture même de la marque.
Et la même logique s’applique à la culture.
L’humour, les personnalités québécoises ou certaines références locales peuvent favoriser la proximité. Bell Média rapporte d’ailleurs une hausse potentielle de l’efficacité pour certaines publicités combinant humour et porte-parole québécois.
Mais une statistique comme celle-ci peut facilement devenir un mauvais mode d’emploi.
Il n’existe pas un code universel permettant de « faire québécois ». Les différences entre publics sont parfois considérables. Dans les données de l’Institut de la statistique du Québec, 57 % des 15 à 29 ans disent écouter principalement des chansons en anglais, alors que les habitudes sont très différentes chez les générations plus âgées.
Un porte-parole connu, une expression locale ou une blague bien placée peuvent enrichir une idée. Ils ne remplacent pas une lecture du marché.
C’est pourquoi la meilleure question n’est probablement pas : « comment rendre cette campagne plus québécoise? »; mais plutôt : « qu’est-ce que le Québec devrait nous amener à reconsidérer? »
La différence paraît subtile. Elle change pourtant complètement le rôle des équipes locales. Dans un cas, elles adaptent ce qui existe. Dans l’autre, elles contribuent à déterminer ce qui devrait exister.
La localisation ne s’arrête pas lorsque la publicité est bonne
Il y a aussi un risque à trop concentrer le débat sur le message publicitaire principal.
Une campagne peut sembler parfaitement juste culturellement et mener vers une expérience qui, elle, ne l’est pas.
Les données compilées par eMarketer montrent que parmi les principaux critères d’achat en ligne au Québec figurent le coût ou les économies, les frais de livraison, la commodité, la disponibilité et les retours.
Aucune campagne ne fait disparaître un frais inattendu à la caisse. Aucun porte-parole local ne règle un produit difficile à trouver. Une excellente adaptation publicitaire ne rend pas un service plus accessible.
La pertinence locale se joue donc jusque dans des décisions qui ne sont pas toujours considérées comme des décisions de communication.
Une marque venue d’ailleurs n’a donc pas besoin de se déguiser en marque locale pour réussir ici. Elle gagne davantage à rendre claire la place qu’elle souhaite prendre dans le marché et à démontrer pourquoi son offre mérite cette place.
C’est là que la localisation rejoint directement l’adéquation marque-marché.
Le vrai arbitrage : qu’est-ce qu’on garde, qu’est-ce qu’on rouvre?
Les entreprises qui opèrent à grande échelle ont de bonnes raisons de standardiser. Une marque forte repose sur une certaine continuité. Refaire chaque décision dans chaque province serait rarement souhaitable, et souvent impossible.
Le véritable travail consiste à savoir où la cohérence crée de la valeur et où elle commence à en détruire.
Une plateforme de marque peut très bien voyager. Une proposition de valeur aussi. Certains actifs distinctifs devraient justement rester stables.
Mais un rapport au prix, le rôle d’un canal, une preuve, une barrière à l’achat, une référence culturelle, un parcours de conversion ou une modalité de service peuvent demander une lecture différente.
C’est pourquoi nous croyons qu’un bon processus de localisation devrait pouvoir répondre à trois questions assez tôt :
- Qu’est-ce qui est réellement non négociable dans la stratégie de marque?
- Quelles réalités du marché québécois pourraient justifier de modifier le plan?
- Les personnes qui comprennent ce marché interviennent-elles assez tôt pour influencer ces décisions?
La troisième est la plus importante mais probablement la plus sous-estimée.
Parce qu’une organisation peut accumuler énormément de connaissance locale et malgré tout très peu l’utiliser si cette connaissance arrive après les décisions structurantes.
Le problème n’est alors pas un manque d’insights. C’est un problème de processus.
Faire une place au marché avant de lui faire une campagne
Les marques qui réussissent au Québec ne sont pas nécessairement celles qui sonnent le plus québécoises.
Ce sont celles qui comprennent assez bien le marché pour savoir ce qu’elles peuvent lui apporter, ce qu’elles doivent apprendre de lui et ce qu’elles sont réellement prêtes à ajuster.
La traduction peut venir ensuite. La création aussi.
Mais si le Québec n’entre dans la pièce qu’une fois la stratégie terminée, il ne reste plus un marché à comprendre. Il reste une exécution à adapter.
Et ce sont deux mandats très différents.